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원산지에 따른 와인이미지가 구매의도에 미치는 영향 : 지각된 품질과 지각된 가치에 따른 매개효과

호텔경영학연구

2018. 12

최영재, & 이충훈

본 연구에서는 와인 소비자를 대상으로 원산지에 따른 와인이미지가 지각된 품질, 지각된 가치에 미치는 영향관계와 지각된 품질과 지각된 가치가 구매의도에 미치는 영향관계를 파악하며, 와인이미지와 구매의도간의 관계에서 지각된 품질, 지각된 가치에 따른 매개효과를 파악하였다. 첫째, 원산지에 따른 와인의 구매의도에 영향을 주는 요인을 탐색하고자 인지적이미지, 정서적이미지, 지각된 품질, 지각된 가치, 구매의도 간의 구조적 관계를 살펴본 결과, 인지적이미지와 지각된 품질, 정서적이미지와 지각된 품질, 인지적이미지와 지각된 가치, 지각된 가치와 구매의도의 경로는 통계적으로 정의 영향을 미쳤다. 둘째, 와인이미지와 구매의도 사이에서 지각된 품질과 지각된 가치의 매개역할을 검정하기 위해 유의수준을 확인하였다. 전체 매개효과 검정 결과 와인의 인지적이미지가 지각된 품질과 지각된 가치를 거쳐 구매의도에 이르는 경로의 완전매개효과는 유의하게 나타났으며, 개별적으로도 인지적이미지와 구매의도 사이에서 지각된 가치가 개별적으로 완전매개효과를 수행하고 있는 것으로 확인되었다. 마지막으로, 실증분석을 통해 와인을 선호하는 유형, 구매의도와 판매유형을 통한 대중화 전략을 위한 시사점을 제시하였다. 지속적인 와인관리 정책으로 신규고객 및 충성고객을 유지할 수 있으며, 이는 수많은 와인 수입회사의 마케터들에게 수익 구조분석으로 직결될 수 있음을 기대한다.



This study attempted to identify mediating effects of perceived quality and perceived value on the relationship between wine image and purchase intention. To this end, we delved into how wine image in correlation with its country of origin influences consumers’ perceived quality and perceived value that subsequently induce purchase intention. For data collection, convenient sampling was employed and 330 consumers who live in Seoul and have purchased wine were invited to participate in the survey. A total of 311 responses were collected. After deleting fifteen insincere responses, 296 responses were used for the final data analyses. To test the proposed hypotheses, the structural equation modeling(SEM) was conducted using AMOS 21.0. The study findings are as follows. While cognitive wine image positively affects both perceived value and quality, affective image only has a positive influence on perceived quality. In addition, perceived value was positively related to purchase intention. However, perceived quality did not affect purchase intention. As a result of testing the total mediating effects, it was confirmed that perceived value alone completely mediated the relationship between cognitive image and purchase intention. On the basis of the results, we suggested managerial implications to wine importers and marketers for wine popularization and revenue generation strategies. Limitations and future research directions are also discussed.

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