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커피전문점 인스타그램의 상호작용성과 사회적 실재감이 지속적 이용의도에 미치는 영향 : 긍정적 감정을 매개효과로


2020. 04

강지현, 박성희, & 이충훈

오늘날 통신기술의 발달로 원하는 장소, 원하는 시간에 언제든지 인터넷에 접속할 수 있는 통신망이 구축됨에 따라 국내 소셜네트워크서비스(Social Networking Service: SNS)는 인적 영역의 이상으로 기업과 사회에서 중요한 역할을 하고 앞으로 그 중요성은 더욱 커질 것이다. 본 연구에서는 소셜네트워크 서비스 중 최근 급속도로 이용률이 증가한 ‘이미지 기반 SNS인 인스타그램(Instargram)’을 활용하고 있는 커피전문점 계정 이용자를 대상으로 상호작용성과 사회적 실재감이 지속적 이용의도에 미치는 인과관계에 대하여 실증분석하고, 더불어 계정 이용자의 긍정적 감정의 매개효과 여부를 확인하였다. 연구 결과 커피전문점 계정에서 인식하는 상호작용성은 사회적 실재감, 긍정적 감정, 지속적 이용의도에 각각 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 긍정적 감정을 매개하여 지속적 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한, 이중매개효과를 살펴본 결과 상호작용성은 사회적 실재감과 긍정적 감정을 경유하여 지속적 이용의도에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 본 연구결과는 현재 새롭게 대두되고 있는 마케팅 수단인 인스타그램 커피전문점 계정을 대상으로 연구를 진행하여 상호작용성, 사회적 실재감, 긍정적 감정, 지속적 이용의도의 인과관계를 실증하였다. 이를 바탕으로 커피전문점 인스타그램 이용자의 인스타그램의 지속적 이용의도를 향상시키기 위한 방안으로 긍정적 감정 관리의 필요성 제시 및 마케팅 커뮤니케이션으로서 SNS의 전략적 활용 등 실무적 시사점을 제공하고자 한다.

Today, one can easily connect to the internet whenever they want due to the highly developed communication technology. Particularly, social networking services (SNS) not only play a significant role for personal satisfaction and ostentation, but also for an enterprise and even for a society and its importance will continue to grow. Thus, the purpose of this study was to identify the interactivity between an account manager and users, the social presence of the account of a coffee franchise, and how the affective responses of users would affect users’ constant intention of use, specifically, through an image-based SNS, “Instagram,” through which coffee franchises recently operate their marketing the most. A total of 250 surveys were collected and 107 surveys from the responders who do not use an account of a coffee franchise were omitted. The results of the final 143 valid samples were analyzed by statistical analysis using SPSS 23.0 for the study. The results are summarized as follows: First, it was found that the interactivity perceived by a coffee franchise Instagram account has a positive effect on social presence, positive reactions, and continued intention of use. Second, it was confirmed that the higher the positive emotions, the more positively the continued intention to use was affected. Third, the higher the social presence, the more positively it affects positive emotions. Lastly, as a result of investigating the mediating effects of positive emotions, positive emotions have been found to play a partial mediating role in relationships where interactivity has a positive effect on continued intention of use. The practical implication that can be drawn from the study is as following: As the interactivity, positive emotion, and social presence between an Instagram account manager and users develop, users’ continued intention of use of the franchise account would grow. The results provide an implication for account managers to effectively utilize their Instagram accounts.

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