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프랜차이즈 커피 전문점 스마트 오더 특성이 지각된 가치 및 지속사용의도에 미치는 영향: 혁신성향의 조절효과

관광학연구

2024. 01

박영원, & 이충훈

이 연구는 프랜차이즈 커피 전문점 스마트 오더의 특성을 지각된 혜택(편재 접속성, 통제성, 경제성, 맞춤성)과 지각된 희생(사후편익, 성가심) 두 가지 차원으로 구성하여 지각된 가치 및 지속사용의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴 보고자 하였으며, 혁신성향의 조절 역할을 규명하고자 하였다. 실증분석을 위한 설문조사 실시 전 프랜차이즈 커피 전문점 전용 스마트 오더 사용자를 대상으로 사전 조사를 실시하여 측정항목의 적합도와 이해도를 확인하였으며, 본 설문조사는 인터넷 설문조사를 실시하여 불성실한 응답자를 제외한 최종 442부를 SPSS 25.0을 활용하여 데이터를 분석하였다. 연구 결과, 스마트 오더 특성의 지각된 혜택인 편재 접속성, 통제성, 경제성, 맞춤성과 지각된 희생인 사후편익, 성가심은 지각 된 가치에 유의한 영향을 미치며, 지각된 가치는 지속사용의도에 유의한 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다. 또한, 통제성, 맞춤성, 사후편익, 성가심이 지각된 가치에 미치는 영향은 스마트 오더 사용자의 혁신성향 수준에 따라 조절되는 것으로 확인되었다. 따라서 프랜차이즈 커피 전문점은 사용자의 혁신성향 수준에 맞는 스마트 오더 서비스를 제공하고 마케팅 전략의 계획에 사용자의 지각된 가치를 고려해야 한다는 결론을 도출하였다. 이러한 연구 결과는 혁신성향의 수준에 따른 지각된 가치의 차이와 지속사용의도를 이해하는 데 중요한 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대하며, 이를 통해 사용자 의 혁신성향 수준에 맞춤화된 스마트 오더 서비스 제공과 사용자의 다양한 요구에 부응하고 사용자 만족과 지속사용의도 를 높이기 위한 서비스 설계 및 마케팅 전략의 계획을 수립하는 데 기여할 수 있을 것으로 사료된다.

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