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브런치 카페에서의 장소성과 이미지 만족 및 행동의도에 관한 연구

호텔경영학연구

2018. 01

이영선, & 문준호

최근 식음료 업계는 ‘커피’와의 연계구성을 통하여 매출을 올리기 위한 다양한 전략을 시도하고 있다. 이에 대표 업종이 ‘카페와 레스토랑의 복합 형태인 브런치 카페’에 해당한다. 이는 단순한 상품의 판매보다는 매장이라는 장소성과 고객의 지각된 장소 이미지의 활용을 통하여 매출을 증대시키기 위한 노력의 일종이라고 볼 수 있다. 본 연구는 기존 문헌고찰과 포커스그룹인터뷰를 통해 설문항목을 도출하고 고객의 지각된 장소성이 이미지에 미치는 영향 및 이미지가 만족, 행동의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 연구의 범위는 국내 브런치 카페를 운영하고 있는 전문가 집단과 브런치 카페를 자주 이용하는 소비자를 대상으로 질적 연구를 통해 브런치 카페의 장소성 형성요인과 고객의 지각된 이미지를 도출하고, 양적 연구를 통해 브런치 카페를 이용해 본 경험이 있는 소비자를 표적으로 설문 조사를 실시하였다. 본 연구는 빈도, 요인, 다중회귀분석을 데이터 분석에 사용하였다. 분석 결과는 분위기, 서비스, 시설과 같은 장소성 형성요인들이 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 회귀 분석 결과는 편안함과 친근함과 같은 고객의 긍정적인 지각된 장소의 이미지가 분위기 만족도, 재방문의도, 추천의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.



In recent, food businesses have attempted various strategies to achieve more sales through linkage with coffee. A representative domain are brunch cafes. Branch cafes refer to a combined form of coffee shops and restaurants. This is not just a simple shop selling goods. Instead, it could dedicate to make more profit by enhancing customer perceived place image and placeness. This study derived the image and placeness attributes of brunch cafes through review of existing literature. Also, this study executed focus group interviews to develop an adequate data collection instrument. Moreover, this study researched the effect of placeness on place image as well as the influence of place image on satisfaction and behavioral intention. This study carried out a qualitative study to obtain customer perceived image items by targeting expert groups, consumers who use the brunch cafe, and consumers who frequently visit the brunch cafe. Additionally, this research performed quantitativeanalysis using survey instrument by targeting customers with experiences of visiting brunch cafes. For dataanalysis, this study carried out frequency analysis, factor analysis, and multiple regression analysis. The results of analysis showed the positive association between placeness (e.g., atmosphere, service, and facility) and image. The results also denote the statistically significant impact of customer perceived place image (e.g., active, attractive, friendly and relax) on customer satisfaction, revisit intention and intention to recommend.

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