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외식산업의 감각마케팅에 따른 고객의 감정반응과 구전의도에 대한 연구: 5성급 호텔 레스토랑을 중심으로

호텔경영학연구

2021. 04

강지현, 장재협, & 이충훈

본 연구에서는 최근 개인의 체험과 경험을 중시하는 경향과 환경적 영향으로 중요성이 대두되고 있는 호텔 레스토랑을 중심으로 감각마케팅의 조화요인이 고객의 감정반응과 구전의도에 어떠한 영향을 미치는지 조사하고자 하며, 더불어 감정반응의 매개효과 여부를 확인하고자 한다. 설문조사는 호텔 레스토랑을 방문한 고객을 대상으로 실시하였으며, 총 350부를 배포하여 총 회수표본은 340부였으나 불성실한 응답지 8부를 제외한 332부를 유효 표본으로 선정하여 최종분석에 활용하였다. 분석 결과 감각마케팅요인(시각·미각조화, 청각·후각조화, 촉각조화)은 호텔 레스토랑을 방문한 고객의 환기 감정반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 청각ㆍ후각조화, 촉각조화 요인은 고객의 즐거움 감정반응에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 감각마케팅요인(시각·미각조화, 촉각조화)과 고객의 감정반응(환기, 즐거움)은 호텔 레스토랑을 방문한 고객의 구전의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 감각마케팅요인이 구전의도에 미치는 영향관계에서 감정반응(환기, 즐거움)의 매개효과 검정결과를 살펴보면, 환기는 시각·미각조화와 촉각조화에서 매개효과가 있는 것으로 검증되었으며, 즐거움은 촉각조화에서는 매개효과가 있는 것으로 검증되었다. 본 연구 결과를 기반으로 외식분야 중 호텔 레스토랑의 감각마케팅 활용 연구에 이론적으로 이바지하고자 하며, 실무적으로는 호텔 레스토랑 운영자에게 타 호텔 브랜드와의 차별화를 통한 경쟁력 강화 방안에 활용할 수 있는 마케팅 전략을 제안하고자 한다.



The primary purpose of this study to identify how the components of sensory marketing affect customer emotional response and word-of-mouth intention. In particular, it attempts to examine the mediation effect of customers" emotional responses and the relationship between sensory marketing and word-of-mouth intention. This study was based on the data collected on customers who visited the hotel restaurant in Seoul, Korea. Among the total of 350 samples of this study, 332 responses were used, as valid samples for the analysis. As a result of the analysis, all of the sensory marketing factors (harmony of visual/taste, harmony of hearing/smell, tactile harmony) positively affected customers" arousal emotional response; especially, the factor of harmony of hearing/smell and the factor of tactile harmony, except for harmony of visual/taste factor, also positively affected customers" pleasure emotional response who visited the hotel restaurant. Furthermore, sensory marketing factors and customers" emotional responses were confirmed to have a positive effect on the word-of-mouth intention of customers who have been to the hotel restaurants. Also, as a result of the mediating effect analysis, in the relationship between sensory marketing and word-of-mouth intention, arousal emotion showed to have an impact on the factor of harmony of visual/taste, and the factor of tactile harmony. On the other hand, pleasure emotion was proven to have a mediating effect on only the factor of tactile harmony. The findings of this study may help the dining industry managers or policymakers to implement strategies on how to use sensory marketing to plan their competitiveness by differentiating them from the other brands. More theoretical and practical implications are further discussed.

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