top of page

The effect of social identity on consumers' processing of online hotel reviews

호텔경영학연구

2018. 12

Moon joonho, & Lee chung-hun

오늘날 대부분의 소비자들은 일반적으로 호텔 등 숙박 서비스를 구매함에 있어 온라인 리뷰를 참고하고 있다. 하지만, 온라인 리뷰의 양이 방대하며 모든 리뷰가 그들의 의사결정에 있어 똑같이 중요하거나 유용하지는 않다. 따라서 소비자들은 접근 가능한 온라인 리뷰를 선택적으로 수용하는 경향이 있다. 실무적으로 이러한 소비자의 정보처리과정을 이해하는 것은 중요하다고 볼 수 있다. 이를 탐구하기 위하여 본 연구는 이론적 배경으로 사회적 정체성 이론을 선정하였는데 사회적 정체성이 온라인 소비자들의 행동에 영향을 주는 요인이 될 수 있기 때문이다. 즉 본 연구의 주된 목적은 사회적 정체성 이론 기초하여 소비자의 사회적 정체성, 신원 기반 리뷰의 인지된 신뢰성 및 호텔에 대한 소비자의 태도 변화 사이의 관계를 조사하는 것이다. 본 연구의 다른 이론적 배경은 정보 처리이론이다. 본 연구는 실험설계법을 연구방법으로 채택하였다. 연구 참여자 수는 240 명이다. 총 240 명의 피실험자들이 작업 전문가에 의하여 모집되었고, 각 그룹에 40 명의 피실험자들이 6 개의 그룹 중 하나에 무작위로 배정되었다. 각 그룹에 있어서 본 연구는 일반적인 온라인 호텔 리뷰 웹 사이트의 스타일과 유사한 모형 웹 사이트를 제공되었다. 데이터 분석을 위해 SPSS 18.0 버전을 이용하였다. 데이터 분석을 위하여 본 연구에서는 다변량 데이터 분석 기술 (예 : ANOVA, ANCOVA 및 MANOVA)을 채택했다. 결과를 살펴보면, 사회적 정체성을 가지고 있는 소비자들의 경우 그룹 내 리뷰가 그룹 외부 리뷰보다 설득력이 있다는 점을 확인할 수 있었다. 또한, 그룹 내 리뷰는 특히 리뷰가 부정적 일 때 그룹 내 리뷰보다 소비자의 태도 변화가 더 많은 것으로 나타났다. 이에 따라 본 연구는 호텔 리뷰 영역에서 사회적 정체성 이론의 설명력을 검증함으로써 문헌에 기여할 것이라 판단된다.



Today’s consumers consult online product reviews before making purchase decisions, yet not every review is of equal importance. It indicates that the effect of online review is more complicated on the consumer decision making. Therefore, it is important to understand how consumers selectively process the reviews. The theoretical underpinning of this research is social identity theory because social identity is likely to become an influential attribute in the online consumer behavior. Grounded in social identity theory, the current study examines the relationships among consumers’ social identity salience, perceived credibility of identity-based reviews, and change of consumers’ attitude towards the hotel. It is hypothesized that consumers with salient social identity will perceive in-group reviews to be more persuasive than out-group reviews. Another theoretical foundation is information processing theory. Experimental design was employed as the research design. The number of research participants was 240. A total of 240 subjects were recruited from working professionals and randomly assigned to one of six treatment groups, with forty subjects in each treatment group. For each of the treatment groups, mock web-sites, similar in style to mundane online hotel review websites, were presented to the subjects. This study adopted Statical Package in Social Science (SPSS) 18.0 version for the data analysis. For the data analysis, this research adopted multi-variate data analysis technique (e.g., ANOVA, ANCOVA, and MANOVA). As a result, in-group reviews caused more attitude change within consumers than out-group reviews, especially when reviews were negative. Given the results, this study contributes to the literature by validating the accountability of social identity theory in the area of hotel reviews.

bottom of page